El pasado miércoles 1º de septiembre, entró en vigor la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad. Dicha ley será aplicable para cualquier acto o convenio entre personas que tengan como actividad principal la creación y planificación de campañas publicitarias y los usuarios de estos servicios.
En este sentido, la referida ley señala que los agentes económicos que se regulan por medio de esta son, en primer lugar, las agencias de medios, definida como cualquier persona física o moral cuya actividad principal es la creación, diseño, planificación y ejecución de campañas publicitarias, así como la contratación de espacios publicitarios por cuenta y orden de anunciantes.
En segundo lugar, los anunciantes, definido como cualquier persona física o moral en cuyo interés se realiza la publicidad para dar a conocer las características o beneficios de sus productos y/o servicios.
Por último, los medios de comunicación o medios, definidos como cualquier persona física o moral que, por medio de ejemplares impresos, las telecomunicaciones, la radio fusión, las señales satelitales, el internet, la fibra óptica, el cable o cualquier otro medio de transmisión, difunda espacios publicitarios.
¿Cuáles son los cambios de la nueva regulación para las Agencias de Publicidad?
Este precepto legal genera que estos tres agentes económicos anteriormente mencionados, tengan que cambiar por completo sus relaciones contractuales y su manera de operar debido a los cambios que la ley busca imponer al sector publicitario. Entre los principales puntos, destacan los siguientes:
- Elimina la posibilidad de las agencias para adquirir espacios publicitarios por cuenta propia, requiriendo que la agencia celebre un contrato de mandato con el anunciante para poder adquirir el espacio por cuenta y orden de este.
- Estipula que cualquier descuento otorgado por el medio a la agencia debe ser transferido integralmente al anunciante y que el medio debe enviar la factura por concepto de la venta directamente al anunciante.
- También señala que una agencia no puede prestar servicios a un anunciante y simultáneamente a los medios. En el mismo sentido, la agencia no puede recibir remuneraciones, comisiones o beneficios en especie por parte de un medio.
Así mismo, cabe señalar que la ley aplica para cualquier tipo de publicidad, incluyendo plataformas digitales como lo son Facebook, Instagram, YouTube, etc.
Como se puede deducir de lo expuesto, esta ley busca cambiar por completo el funcionamiento de las agencias de publicidad, restringiendo su ámbito de trabajo y convirtiéndolas en un intermediario pasivo.
Es muy importante recalcar que este ordenamiento establece sanciones extraordinarias de hasta el 8% de los ingresos, para aquellas agencias que incumplan o caigan en algún supuesto mencionado (por ejemplo adquirir espacios publicitarios por su cuenta propia para revenderlos).
Debido a la desproporcionalidad de estas medidas y las limitaciones que se impondrán al funcionamiento de las agencias, muchos agentes económicos han señalado que parece que esta ley busca la desaparición de las agencias de publicidad por completo.
De esta manera, esto nos ha llevado a cuestionar la constitucionalidad de la ley, no sólo por su aparente restricción al libre comercio, sino por el papel regulador que la ley asigna a la Comisión Federal de Competencia Económica (en adelante «COFECE»), ya que el objeto de este órgano es combatir los monopolios y demás restricciones al funcionamiento eficaz de los mercados; sin embargo no es un órgano regulador de una actividad económica concreta.
Esto quiere decir que, al asignarle el papel de regulador en el sector publicitario, la ley está otorgándole facultades no establecidas en la propia constitución. Asimismo, parece que estas facultades que le otorga la ley, son contrarias al propio objeto de la COFECE, ya que lejos de buscar combatir la restricción al funcionamiento eficaz de los mercados, tendrá que sancionar a las agencias que no cumplan con una ley que busca limitar su oferta de servicios y por ende, su utilidad y capacidad para competir.
Derivado de lo anterior, el equipo en materia Fiscal y Administrativa de Vega, Guerrero & Asociados está listo para asesorar a las compañías que requieran información respecto a este tema u otros actos de molestia por parte de las autoridades fiscales.
